思考:工具产品如何拉新?

  听说一个好玩的事儿,一个同事说他朋友想在海外市场推广,找app榜单的前50聊合作,东南亚、巴西的、日本的等等,写英文邮件聊了半天发现团队不是在杭州就是在成都、深圳。闷声发大财是我们的文化。

  而其中有挺多是工具型产品,比如说传文件工具、拍照美颜工具等,这些工具产品抓住了国外的互联网红利,快速在国外成长了起来,据说获客成本极低。

  从用户的使用场景来定义,工具产品往往是用户在某一特定场景下使用,为解决某一个明确需求而诞生的工具。

  根据不同的使用产品,工具类产品大致可以分为这4类:生活娱乐类、提高效率类、垂直专业类、系统工具类。

  工具产品的拉新方式挺多的,今天讨论的是常见的5种方式,分别是:好友邀请;信息流广告;社交媒体;明星效应;口碑传播。

  好友邀请的本质是社交裂变,存量带动增量。给用户抛出一个利益点,一般以物质或精神激励来刺激用户邀请,比如:红包、骑车优惠券、抢票加速包、vip体验卡等。

  社交裂变的核心点之一在于如何激励用户从而形成裂变,然而这个套路大家都在用,如何玩出花样差异化就显得格外重要。

  比如:百度的春晚“好运中国年”红包活动、美团外卖的邀请一个好友送10元红包、支付包的集五福等,好友邀请的活动方式很简单,但效果却很好。

  比如说Vue的邀请好友可“解锁某一特色贴纸 ”、微信读书的“组队抽无限卡”、网易蜗牛读书的免费时长,spot的“加好友可解锁特色地图”。

  很多工具为了增加用户的粘性or提高商业变现的可能性,往往都会引入社区、加入社交元素。而有人的地方就有江湖,有人的地方就有人性可利用。除了物资激励,优越感、存在感、成就感、认同感等都是人人想被满足的精神需求。

  比如:你在刷抖音视频、看今日头条新闻、朋友圈广告等偏内容向的广告,都可称为信息流广告。广告形式一般表现为图文类或者视频类,点击图文或者视频就可以跳转到广告详情页。

  在这个流量稀缺和用户注意力稀缺的年头,信息流广告的价格并不便宜。那为何获客成本这么贵,还很多产品投信息流广告?

  因为只要从每个新玩家的身上获得的终身价值(付费)高于获客成本,即LTVCPA,就能靠大量铺广告拉新来赚钱,来一个赚一笔。

  因此,若工具产品单个用户的注册成本低于用户终身价值(ltv),投信息流广告可能不合适。除非广告视频素材效果很好,信息流的获客CPA低于其他渠道。

  在zepeto在朋友圈成为话题热点前,小红书社区已有一批种子用户在自行分享。爱情银行以“签到365天领取现金1000”的抖音爆款视频,成功占领appstore排行榜。

  但工具产品由于功能属性太强,很难在社交媒体吸引到很多眼球,圈粉也不简单,很考验运营的创意和长期持续的内容产出。

  前几年微博还有红利期时,找网红大V推广工具的获客成本极低,一个注册用户低至1-2块,当时很多网友看到博主推荐就单纯的去下载了。

  公众号现在的推广费用也不便宜,一个2-3w/篇阅读量的头条费用大概在5k-2w,按转化率3%来算,注册单价也要去到30元以上。

  抖音、快手、小红书……等新渠道目前还有流量红利,商业化程度不高,很多网红的广告单还不错,粉丝还没那么排斥网红接广告这事,倒是可以试试。

  在今日头条、百家号、搜狐号、uc大鱼号、简书、36kr、爱范儿、最美应用、apso等媒体铺设软文,利用长期流量来拉新。

  记得去年世界杯期间,腾讯地图上线了一个“找看球酒吧”的功能,可以看到附近的酒吧、撸串等看球的地方,每天还能随机抽看球红包,在线下签到即可提现。

  一开始我想跟朋友约线下看球时,在百度地图搜不到合适的推荐酒吧,非常困恼。当时看到腾讯地图的这个世界杯活动(功能)感到小兴奋,跟一些好友安利了这个功能。

  工具产品的核心是能否帮用户更高效的解决问题,若产品有不错的产品体验,且能超出用户的预期,那用户就会自然帮你传播。

  有些工具产品,差异化其实不大。利用明星,一方面可起到品宣作用,占领用户心智;另一方面,可最大转化明星的粉丝群体,起到拉新和活跃作用,偶像在哪,粉丝就在哪。

  比如百度地图的明星导航语音包、讯飞输入法的明星键盘皮肤、简单搜索的明星主题,可定制皮肤和个性化问候语。

  举个例子,腾讯地图在春节期间请了张艺兴做品牌代言人,并发布全新品牌主张“体验世界的伙伴” ,致力于为用户带来更智能、更贴心的导航服务。

  同时配合上线张艺兴的导航语音包,并利用微博话题、官微和大V的转发互动来扩大曝光,吸引了很多张艺兴的粉丝去下载使用腾讯地图。

  除了以上提到的5种工具拉新方式,还有免费补贴、流量互换、长尾流量、应用商店买量等拉新方式。不同的运营团队可根据推广预算,制定不同的拉新策略。

  工具产品由于变现难,很多初创型的运营团队并没有足够的推广资金费用,早期也不建议花太多钱去试错,尽量找些免费渠道,把产品体验打磨好后,再用低预算快速测出优质的拉新渠道。